R ośnie świadomość konsumencka. Zmiany nie postępują gwałtownie, ale trend jest wyraźny: 70 proc. Polaków na zakupach stara się sięgać po produkty z ekologicznych źródeł i przyjazne środowisku. To wynik lepszy niż średnia europejska, wynosząca 60 proc. – wynika z badania firmy PayPal. Z raportu wynika, że w Europie, w zależności od kraju, około 5–10 proc. konsumpcji żywności jest efektem tzw. aktywizmu ekologicznego konsumentów, czyli chęci dostosowania swoich zakupów do osobistych przekonań przez osoby dbające o klimat.

W czasie pandemii 37 proc. polskich konsumentów zadeklarowało, że zwiększyło swoje zainteresowanie produktami ekologicznymi, co stwarza nie lada szansę dla branży e-commerce, która ma się jeszcze bardziej rozwinąć, osiągając wartość 162 mld zł do 2026 r.

Decyzje już w sklepie

63 proc. konsumentów w całej Europie zaczęło wybierać sklepy z ofertą produktów ekologicznych, a konsumenci częściej zwracają uwagę na pochodzenie kupowanych produktów, ich wartość i certyfikaty jakości. Aby mieć pewność co do właściwości odżywczych, klienci czytają etykiety i sprawdzają posiadane atesty. Co ciekawe, robi to już prawie 60 proc. Polaków. Spośród tych, którzy zapoznają się z opisami, 74 proc. osób w Polsce twierdzi, że świadomie porównuje produkty, aby wybrać te ze zdrowszymi składnikami.

Dla wielu firm szybko stało się jasne, że zrównoważone zakupy nie oznaczają jedynie wizyty na lokalnym targu z torbą wielokrotnego użytku. Chodzi także o wsparcie aktywności w internecie, np. w praktyce aż 70 proc. amerykańskich konsumentów wspiera lokalne firmy, robiąc zakupy wyłącznie lub częściowo przez internet.

– Tendencje w innych krajach mogą być bardzo podobne, ponieważ odpowiedzialna konsumpcja stała się istotna także w Europie Środkowo-Wschodniej. Konsumenci z tego regionu opowiadają się za zrównoważonymi produktami poprzez swoje portfele, w tym portfele elektroniczne. W Polsce aż 85 proc. konsumentów kupuje artykuły spożywcze przez internet – mówi Efi Dahan, dyrektor generalny PayPal na Europę Środkowo-Wschodnią.

63 proc.

Polaków kupiło choć raz używane ubrania

Choć zakupy online często kojarzą się z poszukiwaniem jak najniższych cen, to istotnym czynnikiem jest także miejsce pochodzenia i jakość produktu. Co więcej, większość Europejczyków woli kupować na stronach internetowych i w aplikacjach, które wskazują im lokalne sklepy. – Choć 84 proc. kupujących jest skłonnych podejmować decyzje na podstawie ceny towaru, to jeszcze więcej – 89 proc. – bierze pod uwagę jego jakość. To powinno wpłynąć na firmy, które do tej pory polegały na swojej strategii cenowej, aby utrzymać przewagę konkurencyjną. Nie jest to już główny czynnik i powinny one być tego świadome – mówi Efi Dahan.

Z najnowszej fali badania GfK wynika, że niestety presja na konsumentów z powodu wyższych cen powoduje, że zmiany się cofają. Patriotyzmem zakupowym na zakupach kieruje się 27 proc. badanych, choć jeszcze w 2021 r. było ich nawet ponad 40 proc. Równocześnie już 51 proc. kieruje się głównie ceną, w przypadku tego parametru wzrost przekracza 20 pkt. Dla Polaków liczy się coraz mniej nie tylko kraj pochodzenia, ale też marka czy ekologiczne składniki.

To, ile za zakupy trzeba zapłacić, jest dziś absolutnym priorytetem i trzeba się liczyć z pogłębieniem trendu. Z badania wynika, że ekologiczność liczy się jedynie dla 8 proc. pytanych, fakt znanej i sprawdzonej marki ma znaczenie tylko dla co czwartego badanego. – Nabywcy coraz częściej rezygnują z produktów ulubionych marek. Mniejsze znaczenie dla konsumentów ma także lokalne pochodzenie produktów czy ich pozytywny wpływ na zdrowie – mówi Dominika Grusznic-Drobińska, dyrektor w GfK. – Rosnące znaczenie kryterium niskiej ceny z pewnością wzmocni pozycję rynkową marek własnych, które również oferują wysoką jakość, a kosztują mniej od produktów markowych – dodaje.

Nie wszystko stracone

Jednak są nadal powody do optymizmu, ponieważ wbrew pozorom ogółem świadomość ekologiczna Polaków rośnie. Z najnowszej edycji badania „Ziemianie atakują” firmy Kantar, Instytutu Monitorowania Mediów oraz fundacji Brandy LAB, wynika, że mimo splotu wielu niekorzystnych trendów – tak w kraju, jak i na arenie międzynarodowej – Polacy wskazują zmianę klimatu oraz zanieczyszczenie środowiska jako dwa z trzech największych zagrożeń, stojących przed światem. W tym kontekście konflikty zbrojne i wojny wskazało 68 proc. badanych, zanieczyszczenie środowiska co drugi, taka sama grupa zwróciła uwagę na zmianę klimatu.

– To ważna wiadomość, że pomimo doświadczeń pandemii, kryzysu ekonomicznego i wybuchu wojny, waga wyzwań klimatycznych ani drgnęła – mówi Mateusz Galica, lider projektu „Ziemianie atakują” oraz partner zarządzający w agencji zielonych transformacji „Lata dwudzieste”. – To niezbędny do dobrych decyzji barometr nastrojów społecznych w obszarze zmian klimatu i wpływu działań człowieka na środowisko naturalne – dodaje Kamil Wyszkowski, krajowy przedstawiciel i dyrektor wykonawczy United Nations Global Compact Network Poland.

Badanie przynosi również zaskakujące wnioski: wbrew obiegowej opinii młodzi ludzie są mniej chętni do aktywnego działania w obronie przed skutkami zmiany klimatu. Jednocześnie 23 proc. osób w wieku 18–24 lat twierdzi, że to „inni są odpowiedzialni za katastrofę ekologiczną i w związku z tym nie zamierzają nic z tym robić”. Ogólny wynik dla całego społeczeństwa wynosi 13 proc.

70 proc.

konsumentów na zakupach stara się wybierać produkty ze źródeł ekologicznych i przyjaznych naturze

Jeśli w innych badaniach Polacy lepiej wypadają w ogólnych stwierdzeniach odnośnie do ich nastawienia do zmian klimatu, to w przypadku osobistych wyrzeczeń, jakie badani są w stanie podjąć w walce ze zmianą klimatu, są już nieco bardziej ostrożni. „Mniej kupować i wyrzucać” – zdobyło 48 proc. wskazań, na ograniczenie zużycia wody wskazuje 40 proc., a 39 proc. mówi o rezygnacji z jednorazowych plastikowych przedmiotów. Jednocześnie badania wskazują, że na uwagę zasługuje także wzrost deklaracji znaczącego ograniczenia jedzenia mięsa – do 21 proc., w porównaniu z 15 proc. w 2020 r.

W efekcie produkowane z roślin alternatywy dla tradycyjnego nabiału czy produktów mięsnych coraz szybciej podbijają polskie stoły. Z danych GfK Polonia wynika, że w od kwietnia 2021 r. do marca 2022 r. kategoria zanotowała ponad 21-proc. wzrost liczby nabywców w porównaniu z rokiem wcześniejszym.

– W tym okresie wartość zakupów produktów roślinnych wzrosła rok do roku o 32 proc. dla nabiału i aż o 67 proc. dla mięsa roślinnego, podczas gdy cała kategoria artykułów spożywczych odnotowała jedynie 3,5 proc. wzrostu – mówi Anna Michalak, starszy konsultant w Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.

Lobby mięsne próbowało przeforsować na poziomie UE prawo zakazujące stosowania dla roślinnych produktów nazw stosowanych dla mięsnych – jak kiełbasa czy burger. Inicjatywa upadła, taką ustawę przyjęła tylko Francja, ale także tam jej wejście w życie zostało zawieszone.

W efekcie w ciągu trzech lat sprzedaż produktów mięsnych w ujęciu ilościowym spadła o 7,5 proc., a roślinne alternatywy rosną 30 proc. dla nabiału i ponad 60 proc. dla produktów mięsnych. – Co prawda roślinne zamienniki stanowią jedynie 0,3 proc. całego koszyka zakupowego, jednak trzeba przyznać, że ta kategoria rozwija się w zawrotnym tempie – mówi Anna Michalak. – Rosnący popyt na wegeteriańskie i wegańskie produkty odzwierciedla się nie tylko w liczbach, ale też na sklepowych półkach. Producenci i detaliści systematycznie poszerzają ofertę roślinnych zamienników, dzięki czemu konsumenci mają coraz większy wybór – dodaje.

„Eko” mają być nie tylko produkty konsumowane, ale też sposób konsumpcji

„Eko” mają być nie tylko produkty konsumowane, ale też sposób konsumpcji

Thomas Teal/Bloomberg

Żywność to początek

Zmiany w konsumpcji widać nie tylko w przypadku zakupów spożywczych. Także w innych kategoriach odpowiedzialne zakupy stają się coraz popularniejsze. Widać to choćby po zainteresowaniu kupowaniem towarów z drugiej ręki, co dzieje się już na ogromną skalę. Według badania przeprowadzonego przez PMR na zlecenie Allegro Lokalnie, wartość używanych towarów w obiegu wtórnym osiągnęła poziom aż prawie 6 mld zł. Autorzy badania wskazują, że Polacy kupują je chętnie z uwagi na oszczędności, co jest efektem galopującej inflacji. Równie chętnie sprzedają je także z uwagi na ekologię, nie chcąc generować odpadów.

– Widzimy, że nasi klienci coraz częściej poszukują przedmiotów używanych w kategoriach takich jak dom i ogród czy kolekcje i sztuka. Dzięki temu zanotowaliśmy w nich wzrost transakcji odpowiednio o 75 i 50 proc.. Ze względu na nadchodzący okres grzewczy w ostatnim czasie widzimy szczególne zainteresowanie kategoriami, które są z nim związane: opałem, przewodami grzejnymi, kolektorami czy bojlerami – mówi Marek Skomorowski z Allegro Lokalnie.

Badanie również wskazuje, że zdecydowanie największą popularnością wśród kupujących używane rzeczy cieszą się produkty w kategoriach takich jak moda. Po odzież z drugiej ręki sięga 58 proc. kupujących, zaś po elektronikę – 35 proc. Na kategorię dom i ogród wskazał niemal co trzeci ankietowany.

Inne badania, jak i dane rynkowe, pokazują, że popyt na używane produkty rośnie choćby w przypadku elektroniki, choć rynek nadal jest dopiero w początkowej fazie rozwoju. Według szacunków rynek smartfonów w Europie wart jest ok. 100 mld euro, przy czym telefony używane lub odnowione stanowią nieco ponad 10 proc. rynku. W elektronice widać trend, jaki od dawna obserwować można w przypadku zakupów ubrań, mebli, książek i wielu innych kategorii: coraz więcej konsumentów woli zamiast kupować nowe produkty, sięgnąć po te używane, które komuś innemu nie są już potrzebne, aby minimalizować wpływ konsumpcji na wykorzystywanie surowców naturalnych i ogólnie środowisko.

To wciąż początek drogi i taka postawa dotyczy tylko części kupujących, ale widać zmiany i rosnące zainteresowanie biznesu tym trendem. Przykładem jest sukces fińskiej platformy Swappie, zajmującej się sprzedażą odnowionych iPhone’ów. – Zaledwie 25 proc. używanych telefonów trafia do ponownej sprzedaży. Istnieje zatem ogromna przestrzeń dla wzrostu rynku odnowionych telefonów – mówiła wówczas Emma Lehikoinen, dyrektor operacyjna Swappie.

Polska to dla Swappie strategiczny rynek – nie tylko czwarty największy kraj, w którym działa (po Niemczech, Włoszech i Hiszpanii). Według Urzędu Komunikacji Elektronicznej 9 na 10 Polaków ma telefon komórkowy, z czego ok. 70 proc. stanowią smartfony. W 2020 r. w Polsce sprzedano ich 8,5 mln sztuk. Łączna kwota sprzedaży wyniosła ok. 9 mld zł, z czego iPhone’y odpowiadają za kwotę 2,36 mld zł – zajmują więc pierwsze miejsce, jeśli chodzi o wartość, choć dopiero 4., jeśli chodzi o liczbę sprzedanych egzemplarzy.

– Naszym głównym priorytetem jest przyspieszenie wzrostu na 15 rynkach, gdzie już jesteśmy obecni, z myślą o dalszej ekspansji w kolejnych latach i zaspokojeniu rosnącego popytu – dodaje Sami Marttinen, współzałożyciel i prezes Swappie. Jak dotąd firma sprzedała ponad milion odnowionych smartfonów.

I coraz więcej konsumentów chce naprawiać sprzęt, zamiast go wyrzucać i kupować nowy, co potwierdza także Samsung. Chętnych do skorzystania z takiej formy naprawy przybywa z każdym miesiącem.

Drugie życie używanych

Wciąż zdecydowanie popularniejsze jest kupowanie używanych ubrań. – Rosnącą popularność zakupu towarów używanych łączy zarówno chęć zadbania o naszą planetę, jak i o nasze portfele – mówi Dagmara Plata-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego. Motywacja zależy jednakże od kategorii produktowej. W odniesieniu do branży modowej towary z drugiej ręki to często artykuły, na które klienci normalnie nie mogliby sobie pozwolić, gdyby mieli zakupić je jako nowe, ale też silnym motywatorem są względy ekologiczne – dodaje.

Moda na używane produkty rośnie od lat. O ile kiedyś większość klientów sięgała po nie z powodu szukania oszczędności, o tyle dzisiaj coraz częściej motywem jest moda na niepowtarzalne produkty oraz ochrona środowiska. Sektor odzieżowy to jeden z głównych producentów odpadów, wiec sięganie po produkty używane zamiast nowych może ograniczyć produkcję i zużycie zasobów.

Według ostatniego badania operatora płatniczego Klarna po używane produkty sięgnęło choć raz już 63 proc. badanych klientów, a teraz przy rosnących cenach sytuacja ekonomiczna zdecydowanie sektorowi sprzyja. Tym bardziej że sprzedaż takich produktów także mocno się zmieniła. Liczba stacjonarnych sklepów spada, i to od kilku lat. Na początku września br. według Dun & Bradstreet ich liczbę można było szacować na blisko 14 tys. – Rynek w ostatnich pięciu latach kurczy się w granicach jednego procentu rocznie. Od stycznia do początku września 2022 r. z rynku zniknęło 175 punktów, co stanowi spadek wobec grudnia ubiegłego roku o 1,2 proc. – mówi Tomasz Starzyk, rzecznik Dun & Bradstreet. – Duża w tym zasługa gwałtownego wzrostu cen energii i rosnących kosztów własnych. Do tego należy dodać coraz to nowe, internetowe platformy z używanymi artykułami – dodaje.

Do sieci uciekają nie tylko sprzedawcy, ale i klienci, co widać po wynikach platform. – Baza zarejestrowanych użytkowników, korzystających z platformy w Polsce, wynosi 6,5 mln. Dla porównania, w zeszłym roku o tej porze było to około 5 mln. Obserwujemy rosnący trend na wszystkich naszych rynkach, na których działamy – mówi Magdalena Szlaz, rzecznik platformy Vinted. – W maju polski rynek został połączony ze społecznościami Słowacji, Czech i Litwy. Łącząc je w ponad 8,5 mln zarejestrowanych użytkowników, oferujemy naszej społeczności więcej możliwości sprzedaży i zakupów w tej części Europy – dodaje.

Firma podkreśla, że głównymi motywami zakupowymi dla klientów są chęć zdobycia marek i przedmioty, których nie można znaleźć nigdzie indziej w bardzo korzystnych cenach. To również troska o planetę i chęć bardziej odpowiedzialnej konsumpcji. Firmom sprzyja też moda np. na meble i akcesoria wnętrzarskie z poprzednich epok, aż po biżuterię czy akcesoria. – Kupowanie przedmiotów z drugiej ręki wyraźnie się opłaca, co przekłada się na wzrost wizyt na Allegro Lokalnie, ze szczególnie dużym wzrostem w wersji mobilnej – mówi Marcin Gruszka, rzecznik Allegro. – Pod koniec sierpnia i na początku września, czyli w czasie przygotowań do powrotu do szkół, zauważyliśmy wzrost liczby transakcji w kategoriach: Książki/Podręczniki, Elektronika, Moda, Dziecko, Dom i Ogród – dodaje.

Trend potwierdza też eBay. – Zwłaszcza młodsze pokolenie sprzedających i kupujących napędza popyt na towary używane na globalnym rynku. Preferują używane ubrania, ale i artykuły kolekcjonerskie czy sprzęt elektroniczny – podaje platforma w raporcie. – Więcej osób odkrywa wartość odsprzedaży przedmiotów gospodarstwa domowego, których nie używali od dłuższego czasu. W USA 63 proc. osób, które obecnie sprzedają towary w serwisie eBay, znajduje je w domu – dodaje firma.

Online mocno pomaga

W efekcie rosną zarówno platformy internetowe, jak i serwisy ogłoszeniowe. – We wrześniu widzimy duży wzrost, zarówno pod kątem popytu, jak i podaży. Przede wszystkim w kategoriach takich jak: Moda, Dzieci, Muzyka i Edukacja. Z kategorii Moda tylko w ciągu ostatnich 30 dni skorzystało ponad 4,5 mln użytkowników. To o pół miliona więcej niż w poprzednim miesiącu – mówi Paulina Musielak-Rezmer, rzecznik platformy OLX. – Wzmożone zainteresowanie potwierdza też wzrost transakcji za pomocą usługi Przesyłki OLX. W porównaniu z poprzednim miesiącem we wrześniu mamy 40 proc. więcej transakcji i dodawanych ogłoszeń. W kategorii Dla Dzieci są to wzrosty o ok. 15 proc. w porównaniu miesiąc do miesiąca – dodaje. Podobne trendy widać w kategorii Muzyka i Edukacja, gdzie liczba nowych ogłoszeń wzrosła w pierwszej połowie września o 20 proc., a liczba transakcji z Przesyłką OLX – 53 proc.

Modę na używane produkty, na których można zarobić, widać wciąż najmocniej na rynku odzieżowym i obuwniczym. W odsprzedaż produktów z drugiej ręki weszło już Zalando, jak i wiele globalnych marek – od sieciowych typu H&M po luksusowe. Polscy liderzy sektora jednak, na razie, odżegnują się od wejścia na rosnący rynek.

– Nie rozważamy takiego rozwiązania, koncentrujemy się raczej na rozwoju własnej sieci sprzedaży w oparciu o nowe produkty. Widzimy na rynku wzrost znaczenia handlu odzieżą używaną, jednak na ten moment nie traktujemy tego obszaru jako bezpośredniej konkurencji dla naszej działalności – wyjaśnia biuro prasowe LPP, właściciela marek Reserved, House czy Mohito. – W naszej ocenie potrzeby rynku są na tyle zróżnicowane, by funkcjonowały na nim różnorodne formy sprzedaży, a klienci mogli wybrać najlepiej dopasowaną do siebie ofertę – dodaje.

– Na rynku handlu jest dużo miejsca dla wielu graczy. Obserwujemy rozwój segmentu resale i modeli opartych na cyrkularności. Jako grupa skupiamy się na klientach i sukcesywnie podążamy w kierunku wyznaczonym w strategii biznesowej GO.25 – mówi Marta Rzetelska, rzecznik CCC. – Zrównoważony rozwój i gospodarka obiegu zamkniętego należą do jej priorytetów – np. zbiórki obuwia w naszych sklepach czy nowy off-price’owy koncept HalfPrice to jedne z naszych odpowiedzi – dodaje.

Cały sektor zmaga się teraz z rosnącymi kosztami działalności, co w konsekwencji także w second-handach przekłada się na wyższe ceny. – Te sklepy mają swoją wierną klientelę, gotową czasem przejechać dziesiątki kilometrów na zakupy, szczególnie z dużych miast. To właśnie w aglomeracjach osoby stawiają na oryginalność, cena jest drugorzędna – mówi Tomasz Starzyk.

Wszędzie idzie o ceny

Rosnące koszty prowadzenia działalności przekładają się na ceny asortymentu. W wielu przypadkach nawet o 20 do 30 proc. Ciągle w lumpeksach jest taniej niż w sieciówkach. Zimową kurtkę w dalszym ciągu można kupić, wydając 80 do 100 zł – dodaje.

– Obecnie wyraźnie zmienia się struktura wydatków w gospodarstwach domowych i coraz mniejszy jest w nich udział dóbr trwałych. Ogólna sytuacja gospodarcza, rosnące ceny żywności, dynamika cen paliw i energii, słaba złotówka, są realnym odzwierciedleniem sytuacji na globalnych rynkach. Przekłada się to na siłę nabywczą konsumentów i tym samym popyt konsumpcyjny – mówi dr Mariusz Woźniakowski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. – Wśród konsumentów coraz częściej widać powściągliwość czy wręcz negatywne nastroje w kwestii wydatków domowych. Wzrost cen żywności powoduje, iż procentowo większa część budżetu musi być przeznaczona na zaspokojenie podstawowych potrzeb. Jeśli połączone jest to z rosnącymi zobowiązaniami, to konieczne stają się cięcia w innych wydatkach (rozrywka, dobra trwałego użytku, inwestycje czy oszczędzanie na przyszłość). Jeśli taki trend utrzyma się dłużej, przy braku wzrostu płac chociażby na poziomie inflacji, będziemy mieli do czynienia z ubożeniem społeczeństwa – dodaje.

W efekcie na tym tle może wzrastać zainteresowanie towarami używanymi, choć chęć oszczędzania może być tylko jedną z przyczyn wzrostu zainteresowania takimi produktami. – Inną może być chęć wyróżnienia się poprzez wyszukiwanie unikalnych towarów, których nie da się kupić jako nowych. Dla części konsumentów może to być wypadkowa wymienionych dwóch czynników w połączeniu z chęcią przyjęcia postawy bardziej odpowiedzialnej konsumpcji – mówi ekspert.

– Wraz ze wzrostem inflacji i kosztów życia naturalnie zwiększa się popyt na odzież używaną. Ludzie szukają oszczędności i możliwości uwolnienia zamrożonej gotówki: chętniej kupują odzież używaną i sprzedają własną. Najsilniejszym czynnikiem, działającym na zmianę zachowań konsumentów, jest czynnik finansowy, a w drugiej kolejności – edukacja ekologiczna. Aktualnie najszybciej rosnącą kategorią w branży fashion jest resale – mówi Jacek Ostrowski, założyciel Yellow Octopus Group, globalnego dostawcy rozwiązań wspierających zrównoważony rozwój w zamkniętym obiegu w sektorze modowym. Resale, czyli mówiąc wprost – po prostu odsprzedaż, to teraz istny boom, a grupa Yellow Octopus podbija świat z rozwiązaniem Reflaunt, wspierającym takie operacje. Firma widzi ogromny wzrost zainteresowania globalnych firm swoimi usługami. – Na wdrożenie Reflaunt, czyli narzędzia do odsprzedaży używanych produktów, zdecydowali się m.in. H&M, COS, Balenciaga. W długofalowej perspektywie taki kierunek będzie niezbędny dla marek, aby móc nadążyć za zmianą – dodaje Ostrowski.