To im zawdzięczamy robiące dziś międzynarodową karierę pojęcie: greenwashing. Można to tłumaczyć jako „wyzielenianie”, ale dawniej nazywaliśmy to po prostu „obłudą”. Smutny rekord minionego, 2020 roku pobił włoski koncern naftowy Eni. – Nasz diesel, powstający na bazie oleju palmowego, jest zielony – brzmiało przesłanie reklam firmy. Oczywiście, na marginesie, paliwo to miało być też oszczędniejsze i redukować zanieczyszczenie powietrza.
Czytaj też: Co biznes może zrobić dla planety? Debata „Rzeczpospolitej”
Trudno o hasła bardziej na czasie. Włoska firma jednak przeholowała: urząd kontrolujący pojawiające się we Włoszech reklamy uznał, że tak formułowane reklamy wprowadzają w błąd i wlepił koncernowi karę rzędu 5 mln euro. Eni został też zmuszony do zapowiedzi, że nie będzie posługiwać się już terminem „zielony” w swoich reklamach.
Kara może nie była zbyt wygórowana jak na możliwości naftowych potentatów, jednak w większości podobnych przypadków tego typu nadużycia uchodzą przedsiębiorstwom na sucho: konsumenci zbywają je wzruszeniem ramion, albo – co najwyżej – lawiną ironicznych żartów i internetowych memów. Tak było choćby w Singapurze, gdzie miejscowy dostawca gazu ziemnego przekonywał w reklamach, że gaz to „najczystsze paliwo kopalne w naszym otoczeniu”, a dzieci mogą jeść lody dzięki temu, że lodówki są napędzane tym paliwem.
Gniewny student
– Słowo „wyzielenianie” właściwie samo do mnie przyszło. Brzmiało logicznie, w piękny sposób prosto, coś jak „wybielanie” – wspominał działacz ekologiczny i autor terminu „greenwashing”, Jay Westerveld. W połowie lat 80., jako student korzystający z krótkiej przerwy w badaniach, Westerveld wylądował na Fidżi. W jednym z tamtejszych hoteli natknął się on na apel do klientów, zaczynający się od słów „Ratuj planetę” – dalej było o tym, że pranie ręczników po każdym użyciu to strata olbrzymich ilości wody, a przecież ręcznika można by użyć nawet kilka razy bez wielkiej ujmy dla higieny. Miałoby to sens, gdyby nie fakt, że hotelarze nie próbowali na żadnym innym polu „ratować planety”, a pranie ręczników było dla nich po prostu dodatkowym kosztem.
Westerveld wystukał wtedy gniewny esej, który ukazał się w druku w 1986 roku. Ale trzeba tu też zastrzec, że choć najprawdopodobniej słowo „greenwashing” jest jego autorskim pomysłem, to wcześniej pojawiały się już inne terminy, określające quasi-zielone postawy biznesu. Choćby w latach 60., kiedy termin „ekologia” stał się modny, zaroiło się od firm, które chętnie go używały – poprzednicy Westervelda mówili wówczas o „eko-pornografii”. Z kolei później, w latach 90., używano też bardziej poważnie brzmiącej zbitki „lingwistyczna detoksyfikacja”.
