Greenwashing: kłamstwa, którymi faszerują nas wielkie firmy

To im zawdzięczamy robiące dziś międzynarodową karierę pojęcie: greenwashing. Można to tłumaczyć jako „wyzielenianie”, ale dawniej nazywaliśmy to po prostu „obłudą”. Smutny rekord minionego, 2020 roku pobił włoski koncern naftowy Eni. – Nasz diesel, powstający na bazie oleju palmowego, jest zielony – brzmiało przesłanie reklam firmy. Oczywiście, na marginesie, paliwo to miało być też oszczędniejsze i redukować zanieczyszczenie powietrza.

Czytaj też: Co biznes może zrobić dla planety? Debata „Rzeczpospolitej”

Trudno o hasła bardziej na czasie. Włoska firma jednak przeholowała: urząd kontrolujący pojawiające się we Włoszech reklamy uznał, że tak formułowane reklamy wprowadzają w błąd i wlepił koncernowi karę rzędu 5 mln euro. Eni został też zmuszony do zapowiedzi, że nie będzie posługiwać się już terminem „zielony” w swoich reklamach.

Kara może nie była zbyt wygórowana jak na możliwości naftowych potentatów, jednak w większości podobnych przypadków tego typu nadużycia uchodzą przedsiębiorstwom na sucho: konsumenci zbywają je wzruszeniem ramion, albo – co najwyżej – lawiną ironicznych żartów i internetowych memów. Tak było choćby w Singapurze, gdzie miejscowy dostawca gazu ziemnego przekonywał w reklamach, że gaz to „najczystsze paliwo kopalne w naszym otoczeniu”, a dzieci mogą jeść lody dzięki temu, że lodówki są napędzane tym paliwem.

Gniewny student

– Słowo „wyzielenianie” właściwie samo do mnie przyszło. Brzmiało logicznie, w piękny sposób prosto, coś jak „wybielanie” – wspominał działacz ekologiczny i autor terminu „greenwashing”, Jay Westerveld. W połowie lat 80., jako student korzystający z krótkiej przerwy w badaniach, Westerveld wylądował na Fidżi. W jednym z tamtejszych hoteli natknął się on na apel do klientów, zaczynający się od słów „Ratuj planetę” – dalej było o tym, że pranie ręczników po każdym użyciu to strata olbrzymich ilości wody, a przecież ręcznika można by użyć nawet kilka razy bez wielkiej ujmy dla higieny. Miałoby to sens, gdyby nie fakt, że hotelarze nie próbowali na żadnym innym polu „ratować planety”, a pranie ręczników było dla nich po prostu dodatkowym kosztem.

Westerveld wystukał wtedy gniewny esej, który ukazał się w druku w 1986 roku. Ale trzeba tu też zastrzec, że choć najprawdopodobniej słowo „greenwashing” jest jego autorskim pomysłem, to wcześniej pojawiały się już inne terminy, określające quasi-zielone postawy biznesu. Choćby w latach 60., kiedy termin „ekologia” stał się modny, zaroiło się od firm, które chętnie go używały – poprzednicy Westervelda mówili wówczas o „eko-pornografii”. Z kolei później, w latach 90., używano też bardziej poważnie brzmiącej zbitki „lingwistyczna detoksyfikacja”.

„Greenwashing” przetrwał i dziś jest terminem dominującym w dyskursie o pozorowanych proekologicznych działaniach biznesu. – To greenwashing – mówił „Rzeczpospolitej” jeden z aktywistów, komentując deklaracje banków o wstrzymaniu finansowania dla inwestycji węglowych w Polsce.

Dziś „wyzielenianie” pojawia się w komentarzach dotyczących poczynań rozmaitego rodzaju. Bywają sytuacje oczywiste: koncern IKEA – skądinąd, dobrze znany ze swoich proekologicznych inicjatyw – został w 2020 r. oskarżony o czerpanie korzyści z nielegalnej wycinki lasów na Ukrainie. SC Johnson wypuścił na rynek płyn do okien w butelce, którą producent określił mianem „pierwszej butelki zrobionej w 100 procentach z oceanicznego plastiku”. W rzeczywistości plastik pochodził z odpadów zebranych nie w oceanach lecz na Haiti, w Indonezji i Filipinach – tyle że, gdyby nie został tam zebrany, to trafiłby zapewne do wody.

Naftowy gigant Shell opublikował z kolei na Twitterze ankietę z pytaniem „co wy zrobilibyście, by zredukować ślad węglowy” – reakcję respondentów (z popularną kongremenką Alexandrią Ocasio-Cortez na czele) można by sprowadzić do niniejszego: „jeden z największych trucicieli świata ma czelność pytać, co my jesteśmy gotowi zrobić dla poprawy stanu naturalnego środowiska”.

Sfera mętna z definicji

Im większa świadomość zagrożeń dla klimatu i środowiska naturalnego, im bardziej zagadnienia te leżą konsumentom na sercu, tym chętniej przedsiębiorstwa odwołują się do tych idei – co nierzadko oznacza greenwashing lub praktyki z nim graniczące. Oczywiście, bywa trudno jednoznacznie określić, z czym mamy do czynienia – np. gdy firma zmienia logo na takie, z którego bije choćby zielonym kolorem. Z drugiej jednak strony, psychologiczny efekt to jedna sprawa, a świadome wprowadzanie w błąd to co innego.

Trudno się zatem dziwić, że za „wyzielenianie” chce się wziąć Unia Europejska. W połowie grudnia instytucje nadzorujące rynki finansowe we Francji i Danii we wspólnym apelu wezwały do zacieśnienia kontroli nad mnożącymi się na rynku ofertami „zrównoważonych” usług i produktów. Koncepcja może i szlachetna – i zapewne rychło doczekamy się próby przeniesienia jej na szczebel unijnej legislacji – ale eksperci w Brukseli ostrzegają, że do unormowania sytuacji jeszcze długa droga. Greenwashing wymyka się bowiem jasno określonym regułom, w dużej mierze jest zjawiskiem z pogranicza psychologicznej manipulacji i subiektywnego postrzegania – jak w przypadku wspomnianej wyżej ankiety koncernu Shell. Albo inny przykład: czy można uznać za „czysty” lub „przyjazny środowisku” portfel inwestycyjny, w którym znajdą się aktywa farmy fotowoltaicznej założonej przez firmę znaną z zanieczyszczania środowiska w innych obszarach swojej działalności?