Na przestrzeni ostatnich lat kształtuje się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) – strategia zarządzania, zgodnie z którą rozmaite przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają różnego rodzaju interesy społeczne, w tym także aspekty środowiskowe. Coraz częściej widoczne jest to w działaniach marek. Marketing społeczny uwzględnia bowiem potrzeby całego społeczeństwa, których istotną częścią jest właśnie ochrona środowiska i walka z tragicznymi skutkami zmian klimatu. 

Klienci, coraz bardziej świadomi katastrofalnych zmian klimatycznych, od lat domagają się od producentów zmian i redukcji negatywnego wpływu produkcji na środowisko naturalne. W odpowiedzi marki deklarują zmianę i niemal wszystkie w swojej komunikacji skupiają się na akcentowaniu swoich działań – starają się udowodnić, że funkcjonują w sposób zrównoważony, a także, że robią wszystko, by zmniejszyć swoje emisje dwutlenku. Wydaje się jednak, że mimo powtarzanych od lat obietnic, działania te nie są wystarczające. Przykładem jest między innymi branża modowa, w której mimo deklaracji, sytuacja wciąż – delikatnie mówiąc – nie jest najlepsza. Autorzy listopadowego raportu organizacji non-profit Stand.earth twierdzą, że mimo powtarzanych od lat obietnic, czołowi producenci odzieży w bieżącym roku zwiększyli emisję dwutlenku węgla. To bardzo zły znak, biorąc pod uwagę, że sektor odzieżowy odpowiedzialny jest za około 10 proc. globalnej emisji dwutlenku węgla.

Czytaj więcej

Polacy chcą jeść eko, bo dbają o siebie i środowisko

Troska o środowisko istotna dla polskich konsumentów

Podczas gdy działania marek w kwestii troski o środowisko są, jakie są, większość Polaków deklaruje, że zmiany klimatyczne są dla nich powodem do obaw i odczuwa poważny niepokój o siebie i swoich bliskich związany ze stanem środowiska naturalnego. 

Jak wynika z tegorocznego badania State of Science Index, które prezentuje stosunek Polaków do ochrony środowiska, 68 proc. badanych odczuwa niepokój o życie swoje i swoich bliskich, a 67 proc. uważa, że zmiana klimatu dotyka ich osobiście. Dane mówią także, że Polacy sami starają się też ograniczać zgubny wpływ na klimat. Ponad połowa zmniejsza zużycie wody, niecałe 50 proc. - plastiku, a 45 proc. używa energooszczędnych urządzeń. 

Co więcej, Polacy całkiem dobrze orientują się w pojęciach z zakresu ekologii, a ich świadomość w tym temacie rośnie. Co piąty Polak zachowuje się wzorowo, jeśli chodzi o dbanie o środowisko i globalne myślenie o ekologii - wynika z badania Open Research. 

Eko Entuzjaści – grupa, której zachowanie najczęściej przejawia się aktywnym działaniem na rzecz planety i zrównoważonej gospodarki – świadomie dokonują wyborów konsumenckich. Nadają używanym przedmiotom drugie życie, wspierają fundacje, kupują produkty w ekologicznych opakowaniach, ograniczają spożycie mięsa, wody butelkowanej, a także rzadziej używają aut, częściej korzystają z transportu publicznego czy jeżdżą rowerem. 

Biorąc pod uwagę stale rosnącą świadomość konsumencką, dla wielu marek, które reklamują się jako ekologiczne i walczące z problemami środowiska naturalnego i klimatu, istotną kwestią jest więc także to, na ile wiarygodne dla kupujących są ich obietnice oraz to, czy konsumenci wierzą w ich szczerość. Aby dowiedzieć się, jak wygląda sytuacja w naszym kraju, w ramach EKObarometru – cyklu pogłębionych raportów z badań sondażowych na temat postaw Polaków wobec ekologii i ochrony klimatu - wraz z agencją badawczą SW Research zapytaliśmy Polaków, jak podchodzą oni do deklaracji ekologicznych marek. 

Czytaj więcej

Liderzy rynku rozumieją konieczność ochrony klimatu

Polacy sceptyczni wobec deklaracji marek

Jak wynika z badania, "zielony" marketing budzi wątpliwości części konsumentów. Z badania SW Research wynika, że prawie 1/3 Polaków (30,8 proc.) podchodzi sceptycznie do ekologicznych deklaracji firm i producentów różnych dóbr. Do takich deklaracji podchodzą sceptycznie, choć zwracają na nie uwagę, przede wszystkim kobiety (33 proc.), osoby powyżej 65 roku życia (38,8 proc.) oraz osoby żyjące w miastach (35,3 proc.).

W tego rodzaju deklaracje w ogóle nie wierzy 20,8 proc. respondentów. W tym przypadku bardziej sceptyczni są mężczyźni (21,3 proc.), osoby starsze powyżej 55. roku życia, a także mieszkańcy miast (ok. 20 proc.) oraz wsi (20,8 proc.). 

Warto podkreślić, że 18 proc. konsumentów ufa jedynie tym markom, których produkty zna. Najbardziej sceptyczne podejście mają osoby powyżej 65 roku życia (39 proc.) oraz badani z miast od 100 do 500 tysięcy mieszkańców (21,6 proc.). Z badania wynika również, że w porównaniu do kobiet ( 17,4 proc.) to mężczyźni bardziej ufają markom, których produkty znajdą osobiście (19 proc.). 

Jedynie 9,2 proc. ankietowanych powiedziała „tak”, gdy zapytano ich o to, czy wierzą w ekologiczne deklaracje firm i producentów rożnych dóbr. I w tym przypadku markom  częściej ufają mężczyźni (9,6 proc.) niż kobiety (8,9 proc.) Warte odnotowania jest także to, że najbardziej ufną grupą wiekową są ludzie młodzi w wieku od 18 do 24 lat (12 proc.), a także mieszkańcy miast 100-500 tys. 

Czytaj więcej

Eko nie tylko w Dzień Ziemi. Oto 21 postanowień na cały rok

Im większa świadomość, tym mniejsza wiara?

Eksperci od dłuższego czasu alarmują już, że zostało niewiele czasu, by zapobiec katastrofie klimatycznej. Dotarliśmy już do punktu, w którym same – choćby najbardziej szczerze wypowiedziane – deklaracje nie wystarczą. By poradzić sobie z tragicznymi w skutkach zanieczyszczeniami środowiska oraz zmianą klimatu, którą odczuwamy na co dzień, należy podjąć jak najszybsze działania. I choć wiele firm podchodzi do tego problemu na poważnie i próbuje zminimalizować swój negatywny wpływ na środowisko, zachęcając do tego również swoich klientów oraz partnerów biznesowych, niestety nie brakuje również przykładów nieuczciwych praktyk, służących przede wszystkim maksymalizacji zysków. 

Sprawą, dzięki której polscy konsumenci sceptycznie podchodzą do deklaracji ekologicznych marek jest z pewnością to, że ich świadomość z dnia na dzień rośnie. Są między innymi coraz bardziej zaznajomieni z pojęciem "greenwashingu", czyli działaniami marek, które mają na celu stworzenie wrażenia, że konkretny produkt został wyprodukowany w sposób zrównoważony i z poszanowaniem środowiska naturalnego.

A to, czy działania marek są etyczne, jest dla dzisiejszych konsumentów niezwykle istotne. Potwierdza to między innymi październikowe badanie EY „Future Consumer Index”, które wskazuje, iż Polacy zwracają coraz większą uwagę na to, jaki wpływ na środowisko naturalne ma to, co kupują. Jest to aż 53 proc. konsumentów. Co więcej, 40 proc. respondentów twierdzi, że ograniczy się do wyboru marek, które są zgodne z ich osobistymi wartościami, nawet jeśli będzie to oznaczać rezygnację ze znanych marek, którym do tej pory ufali.  

Biorąc pod uwagę, że dla coraz większej grupy konsumentów zrównoważony rozwój jest ważnym kryterium zakupu, marki powinny  przemyśleć, w jaki sposób informować klientów o tym, że troska o środowisko ma dla nich znaczenie oraz zadbać o to, aby ich działania były, jak najbardziej przejrzyste. Zadaniem marek jest w końcu zaspokajanie potrzeb konsumentów, a te – w dobie kryzysu klimatycznego – wiążą się także z troską o środowisko.

Agencja Badań Rynku i Opinii SW RESEARCH to innowacyjny instytut badawczy specjalizujący się w badaniach online. Firma jest właścicielem jednego z największych paneli konsumenckich online w Polsce – swpanel.pl, nowoczesnej platformy do projektowania badań online ankieteo.pl oraz pierwszego na polskim rynku oprogramowania do automatyzacji badań jakościowych i UX - swquality.pl. Agencja działa na polskim rynku od 11 lat, zarówno w obszarze badań ilościowych, jak i jakościowych, a także oferuje rozwiązania z zakresu IT na potrzeby badań rynku. Do kluczowych klientów w portfolio agencji należy zaliczyć domy mediowe, agencje PR, producentów FMCG, retail, instytucje finansowe, a także inne agencje badawcze.


Od 3 lat realizuje na polskim rynku autorski projekt EKObarometr - cykliczne ogólnopolskie badanie poświęcone analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec ekologii w poszczególnych sferach życia.