Greenwashing: kłamstwa, którymi faszerują nas wielkie firmy

Udostępnij

Choć o zmianach klimatycznych zaczęliśmy rozmawiać na poważnie dopiero kilkanaście lat temu, to co mniej uczciwe firmy próbują udawać ekologiczne już od kilkudziesięciu lat.

To im zawdzięczamy robiące dziś międzynarodową karierę pojęcie: greenwashing. Można to tłumaczyć jako „wyzielenianie”, ale dawniej nazywaliśmy to po prostu „obłudą”. Smutny rekord minionego, 2020 roku pobił włoski koncern naftowy Eni. – Nasz diesel, powstający na bazie oleju palmowego, jest zielony – brzmiało przesłanie reklam firmy. Oczywiście, na marginesie, paliwo to miało być też oszczędniejsze i redukować zanieczyszczenie powietrza.

Czytaj też: Co biznes może zrobić dla planety? Debata „Rzeczpospolitej”

Trudno o hasła bardziej na czasie. Włoska firma jednak przeholowała: urząd kontrolujący pojawiające się we Włoszech reklamy uznał, że tak formułowane reklamy wprowadzają w błąd i wlepił koncernowi karę rzędu 5 mln euro. Eni został też zmuszony do zapowiedzi, że nie będzie posługiwać się już terminem „zielony” w swoich reklamach.

Kara może nie była zbyt wygórowana jak na możliwości naftowych potentatów, jednak w większości podobnych przypadków tego typu nadużycia uchodzą przedsiębiorstwom na sucho: konsumenci zbywają je wzruszeniem ramion, albo – co najwyżej – lawiną ironicznych żartów i internetowych memów. Tak było choćby w Singapurze, gdzie miejscowy dostawca gazu ziemnego przekonywał w reklamach, że gaz to „najczystsze paliwo kopalne w naszym otoczeniu”, a dzieci mogą jeść lody dzięki temu, że lodówki są napędzane tym paliwem.

Gniewny student

– Słowo „wyzielenianie” właściwie samo do mnie przyszło. Brzmiało logicznie, w piękny sposób prosto, coś jak „wybielanie” – wspominał działacz ekologiczny i autor terminu „greenwashing”, Jay Westerveld. W połowie lat 80., jako student korzystający z krótkiej przerwy w badaniach, Westerveld wylądował na Fidżi. W jednym z tamtejszych hoteli natknął się on na apel do klientów, zaczynający się od słów „Ratuj planetę” – dalej było o tym, że pranie ręczników po każdym użyciu to strata olbrzymich ilości wody, a przecież ręcznika można by użyć nawet kilka razy bez wielkiej ujmy dla higieny. Miałoby to sens, gdyby nie fakt, że hotelarze nie próbowali na żadnym innym polu „ratować planety”, a pranie ręczników było dla nich po prostu dodatkowym kosztem.

Westerveld wystukał wtedy gniewny esej, który ukazał się w druku w 1986 roku. Ale trzeba tu też zastrzec, że choć najprawdopodobniej słowo „greenwashing” jest jego autorskim pomysłem, to wcześniej pojawiały się już inne terminy, określające quasi-zielone postawy biznesu. Choćby w latach 60., kiedy termin „ekologia” stał się modny, zaroiło się od firm, które chętnie go używały – poprzednicy Westervelda mówili wówczas o „eko-pornografii”. Z kolei później, w latach 90., używano też bardziej poważnie brzmiącej zbitki „lingwistyczna detoksyfikacja”.

„Greenwashing” przetrwał i dziś jest terminem dominującym w dyskursie o pozorowanych proekologicznych działaniach biznesu. – To greenwashing – mówił „Rzeczpospolitej” jeden z aktywistów, komentując deklaracje banków o wstrzymaniu finansowania dla inwestycji węglowych w Polsce.

– Zapowiedziano zastopowanie kredytowania takich przedsięwzięć, ale bynajmniej nie wycofano się z finansowania inwestycji już rozpoczętych – uzasadniał.

Dziś „wyzielenianie” pojawia się w komentarzach dotyczących poczynań rozmaitego rodzaju. Bywają sytuacje oczywiste: koncern IKEA – skądinąd, dobrze znany ze swoich proekologicznych inicjatyw – został w 2020 r. oskarżony o czerpanie korzyści z nielegalnej wycinki lasów na Ukrainie. SC Johnson wypuścił na rynek płyn do okien w butelce, którą producent określił mianem „pierwszej butelki zrobionej w 100 procentach z oceanicznego plastiku”. W rzeczywistości plastik pochodził z odpadów zebranych nie w oceanach lecz na Haiti, w Indonezji i Filipinach – tyle że, gdyby nie został tam zebrany, to trafiłby zapewne do wody.

Naftowy gigant Shell opublikował z kolei na Twitterze ankietę z pytaniem „co wy zrobilibyście, by zredukować ślad węglowy” – reakcję respondentów (z popularną kongremenką Alexandrią Ocasio-Cortez na czele) można by sprowadzić do niniejszego: „jeden z największych trucicieli świata ma czelność pytać, co my jesteśmy gotowi zrobić dla poprawy stanu naturalnego środowiska”.

Sfera mętna z definicji

Im większa świadomość zagrożeń dla klimatu i środowiska naturalnego, im bardziej zagadnienia te leżą konsumentom na sercu, tym chętniej przedsiębiorstwa odwołują się do tych idei – co nierzadko oznacza greenwashing lub praktyki z nim graniczące. Oczywiście, bywa trudno jednoznacznie określić, z czym mamy do czynienia – np. gdy firma zmienia logo na takie, z którego bije choćby zielonym kolorem. Z drugiej jednak strony, psychologiczny efekt to jedna sprawa, a świadome wprowadzanie w błąd to co innego.

Trudno się zatem dziwić, że za „wyzielenianie” chce się wziąć Unia Europejska. W połowie grudnia instytucje nadzorujące rynki finansowe we Francji i Danii we wspólnym apelu wezwały do zacieśnienia kontroli nad mnożącymi się na rynku ofertami „zrównoważonych” usług i produktów. Koncepcja może i szlachetna – i zapewne rychło doczekamy się próby przeniesienia jej na szczebel unijnej legislacji – ale eksperci w Brukseli ostrzegają, że do unormowania sytuacji jeszcze długa droga. Greenwashing wymyka się bowiem jasno określonym regułom, w dużej mierze jest zjawiskiem z pogranicza psychologicznej manipulacji i subiektywnego postrzegania – jak w przypadku wspomnianej wyżej ankiety koncernu Shell. Albo inny przykład: czy można uznać za „czysty” lub „przyjazny środowisku” portfel inwestycyjny, w którym znajdą się aktywa farmy fotowoltaicznej założonej przez firmę znaną z zanieczyszczania środowiska w innych obszarach swojej działalności?

Na statystyki trudno w tym przypadku liczyć – może pojawią się, gdy regulatorzy pójdą tropem Włochów i zaczną karać firmy zbyt bezczelnie wchodzące w zielone buty. Póki co, biznesowi pozostaje szukać źródeł inspiracji takich jak „Guide Against Greenwashing” (Poradnik przeciwdziałania wyzielenianiu).

To zestaw luźnych zasad, przygotowanych przez norweski biznes przy wsparciu europejskich organizacji biznesowych i World Wide Fund for Natura oraz byłego szefa koncernu Unilever, Paula Polmana. Mają one ustrzec biznes przed naruszaniem etycznych granic w prezentowaniu swoich działań.

Dekalog otwierają wezwania do uczciwości i klarowności oraz upewniania się, że wysiłki na rzecz zrównoważonej działalności nie ograniczają się do działów marketingu. Autorzy radzą też, by unikać eksponowania swojego zaangażowania na rzecz środowiska naturalnego, jeśli jest ono symboliczne czy angażuje niewielkie środki z budżetu marketingowego firmy. Odradzają z kolei „oczyszczanie sumienia” przez sprzedaż emisji, użycie fraz typu „lepszy dla klimatu”. Znajdziemy tu także m.in. zastrzeżenie, że donacje są dobre, ale niczego jeszcze nie dowodzą. Innymi słowy, również „przewodnik” definiuje te etyczne wykroczenia w ogólnikowy sposób, co tylko dowodzi, że w przyszłości czeka nas jeszcze niejedna batalia w wojnie z obłudą.


Udostępnij
Zamknij
© Licencja na publikację © ℗ Wszystkie prawa zastrzeżone Źródło: Rzeczpospolita
Zamknij